Krój pisma ma znaczenie

Po wielu wiekach, gdy kroje pisma były wybierane wyłącznie przez zecerów, projektantów czy drukarzy, nastały czasy cyfrowej rewolucji, w których każdy z nas na co dzień przegląda spis dostępnych na komputerze fontów i podejmuje decyzję, który z nich wybierze. Jesteśmy coraz bardziej świadomi, czym jest krój pisma, jakie są jego typy i rodzaje. Czy jednak dostrzegamy, jak ważną rolę w naszym życiu odgrywa typografia?

Wszyscy jesteśmy konsumentami fontów, typografia pomaga nam w nawigacji i poruszaniu się ulicami miast, przekazywaniu informacji, dbaniu o nasze bezpieczeństwo, a także w podejmowaniu decyzji (w tym decyzji zakupowych). Każdego dnia wchodzimy w interakcje z różnymi rodzajami krojów pisma. I choć przez większość czasu wchodzimy w te interakcje nieświadomie, to krój pisma wpływa na to, co czytamy, jak czytamy i co wybieramy. Wiele znanych marek można rozpoznać po samej typografii: nie trzeba widzieć całego logo, by je zidentyfikować (np. Google, Coca-cola, Pepsi, IKEA, Sony, Fila, Canon, Logitech). Dzieje się tak dlatego, że nasz mózg rozpoznaje i dopasowuje wzorce, porównuje to, co widzimy, do tego, co już poznaliśmy i skatalogowaliśmy w naszej głowie. Typografia, choć pozornie jest narzędziem czysto funkcjonalnym, ma w sobie ukryty ogromny potencjał przekazywania emocji. Może być spokojna i stonowana, ale też pełna gwałtownych emocji i burzliwa. Sami często podświadomie wybieramy marki, które w jakiś sposób odzwierciedlają naszą osobowość i nasze przyzwyczajenia.

W 2010 r. znana amerykańska firma odzieżowa GAP postanowiła odświeżyć swoją identyfikację wizualną i zmienić logo, którego używała od ponad dwudziestu lat. Logo z białymi literami „GAP” pisanymi fontem Spire na niebieskim tle zamieniono na logo pisane czarnym fontem Helvetica Bold, z małym niebieskim kwadratem umieszczonym częściowo za literą “p”. Zaledwie tydzień po ogłoszeniu nowego brandingu pojawiły się głośne protesty klientów i internautów. Klienci twierdzili, że nowe logo wyglądało “tandetnie i tanio”. Firma powróciła do pierwotnej identyfikacji, by uchronić się przed utratą przywiązanych do marki klientów, a tym samym przed sporymi stratami finansowymi.

A teraz wyobraźmy sobie świat, w którym wszędzie stosowany jest tylko jeden krój pisma. Choć z pozoru wydawać się może, że byłby to pomysł atrakcyjny pod kątem estetycznym i użytkowym, w rzeczywistości jednak byłoby to bardzo niepraktyczne. Jeśli wszystkie produkty, banery i witryny sklepów, wyglądałby podobnie, musielibyśmy poświęcić więcej czasu, by analizować każde słowo, skanować wzrokiem półkę z produktami i po kolei czytać nazwy, by znaleźć ten którego szukamy, lub określić, jaki produkt jest: tani, luksusowy, zdrowy, przeznaczony dla kobiet czy mężczyzn. Dotyczy to również wyboru restauracji czy baru. Dzięki odpowiednio dobranemu krojowi pisma w identyfikacji jesteśmy w stanie określić klimat miejsca, ocenić, czy jest to lokal dobry na romantyczną kolację, czy raczej głośny pub dla fanów sportu. Typografia dba też o nasze bezpieczeństwo, pozwala na szybkie odczytywanie i reakcje na ulicach i drogach. Oficjalne znaki drogowe są częścią ustalonego systemu wizualnego, w którym używana jest jasna i neutralna typografia bezszeryfowa, ponieważ w testach okazało się, że jest ona najbardziej czytelna z większych odległości. Jock Kinneir i Margaret Carvert, którzy w latach 60. projektowali system znaków drogowych w Wielkiej Brytanii, ustalili że słowa pisane tylko wielkimi literami są mniej czytelne od tych pisanych literami dużymi i małymi, ponieważ wersaliki trudniej odróżnić z daleka.

Podróżując łatwo możemy zauważyć różnice, typograficzne style oddzielające miasta czy kraje. Kroje pisma, które możemy znaleźć na szyldach, banerach i znakach, mówią wiele o danym miejscu czy obszarze. Odzwierciedlają rozwój społeczny, gospodarczy, opisują unikalne historie miejsc. Weźmy na przykład Paryż, w którym wpływy secesji nadal są widoczne w miejscach publicznych, m.in. na szyldach wejściowych do metra. Londyn wyróżnia krój pisma Johnston, który stał się jego symbolem i do dziś używany jest w całym systemie transportowym miasta. Bezszeryfowy, geometryczny krój pisma w stylu Twentieth Century, używany w XX wieku na wielu szyldach i znakach w Nowym Jorku, zainspirował Tobiasa Frere-Jonesa do stworzenia fontu Gotham, które stał się popularny po tym, jak użyto go do kampanii prezydenckiej Baracka Obamy w 2008 r.

Każdy krój pisma ma swój charakter, osobowość, wpływa na użyteczność, czytelność, emocje i interpretację czytanych słów. Niesie w sobie historię i skojarzenia, dlaczego tak ważnym jest przemyślana decyzja i dopasowanie typografii do tego, co i jak chcemy przekazać. Pamiętajmy o tym, że dobrze dobrana typografia może nadawać słowom nowego znaczenia.

W kolejnych artykułach opowiemy o tym, czym należy kierować się przy doborze fontów pod kątem psychologicznym i praktycznym.